“斷舍離”的字節跳動:被誤解的App工廠

“斷舍離”的字節跳動:被誤解的App工廠

大部分人的手機裡,可能不止一個字節系的App。字節跳動最早因今日頭條的爆火而起家,後來持續發力,推出抖音、火山小視頻、西瓜視頻、輕顏相機、剪映、飛書等App。

尤其是抖音,2023年底日活已經超過8億,用戶日均使用時長超過兩小時,堪稱國民級App。字節跳動在海外發展的短視頻平臺TikTok,全球月活用戶規模早已超過10億,是目前國內互聯網大廠中出海最爲成功的社交App。

正是由於字節成功打造了一個又一個App,外界逐漸對其有了“App工廠”的印象。不過字節創始人張一鳴很不喜歡這個標籤。

互聯網行業流傳着這麼一件事,張一鳴有次聽到字節的高管,對客戶做介紹的時候用了“App工廠”的描述。張一鳴事後強調說,以後不能再這樣介紹字節跳動了,因爲會讓人產生誤解,認爲字節的App只是進行了簡單複製,是流水線生產的,從而忽視了字節的創新能力。

當然,沒有哪家巨頭能當“常勝將軍”,字節也不例外,成功App的背面,字節也有久攻不破的領域。在VR、遊戲等市場碰壁後,這次輪到了字節佈局協同辦公賽道的飛書App。飛書CEO謝欣發佈全員信,表示團隊將精簡規模。據瞭解,飛書目前員工規模約5000人,此次裁員比例不超過20%。

飛書的問題,遠不止團隊臃腫這麼簡單。

01 飛書,早該變了

可能大部分人沒有意識到,飛書這款App,已經發展8年了。如果按照上線時間來算,2016年推出的飛書,跟2016年的企業微信同歲,只比阿里的釘釘晚了一年。但實際上,飛書最早只是字節內部的辦公平臺,直到2020年才正式對外開放,真正加入協同辦公領域的競爭。從時間上來說,飛書比企業微信、釘釘這兩家同行來說,起步晚了至少四年。

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這個時間差,導致的結果是致命的。Quest Mobile數據顯示,2022年10月至2023年9月期間,釘釘平均月活用戶規模爲2.14億,日活近1億。企業微信也有上億級月活規模,而飛書的月活規模僅有一千多萬的量級。

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飛書的表現不佳,毛病卻不少,比如團隊臃腫、效率低下等。實際上這些大公司病,在整個字節中都存在。但區別在於,其他業務在持續創造價值,源源不斷的收益掩蓋了團隊臃腫的危機。或者說,那些無法創造更多價值,沒能達到字節預期的業務,字節需要更早下狠手,做斷舍離。

據瞭解,字節跳動員工數量已經達到了十幾萬人,飛書的人數則長期處於6000人以上。要知道用戶規模遠超飛書的釘釘和企業微信,團隊規模都只有2000人左右。團隊比競品大三倍,競爭力卻遠遠落後,飛書這樣拉胯的表現,必然會引發字節的不滿。

今年1月底,字節跳動CEO樑汝波在其公司年度全員會上表示,字節跳動2024年的關鍵詞是“始終創業,逃逸平庸的重力”。樑汝波用航天器舉例,航天器需要達到一定的速度,才能擺脫地球重力,否則會墜落。樑汝波認爲,阻礙字節加速的一個重要問題,就是組織正變得低效、遲鈍、臃腫。

樑汝波提到了自己的觀察,一個內部系統的簡單需求,一開始評估需要1000人,花一天的時間才能完成,也就是說1個人,需要花1000天。深入之後發現,其實只要1個人,花15天就可以完成。還有字節的離職員工,加入創業公司後發現,1個月乾的活,相當於在字節6個月的量。

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這些都指向了字節越來越臃腫,效率越來越低下的大公司病。樑汝波的解法,是打破自滿,提高標準,建設精幹的組織,進而保證重回加速的軌道,而不是走向墜落。可以說機構臃腫、效率低下、商業成果不佳的飛書,完全踩在了字節的雷區上。

除了團隊組織上的問題,飛書在發展策略上也走了彎路。“先進團隊,先用飛書”是飛書對外的宣傳標語,這早就引發過不少輿論吐槽。“所以小公司,小團隊就不配用是嗎?”不少網友在輿論場中進行過類似的調侃。

當然,飛書難以在B端客戶上實現快速突破,核心問題並不是一條標語的好壞,而是其起步晚,且沿用的是C端思維。協同辦公軟件正如其他SaaS服務一樣,企業的遷移成本較高,所以一旦使用了某一平臺的服務,一般是不願意進行更換的。相比於釘釘、企業微信而言,飛書起步晚了至少四年,市場上的大量客戶早已被釘釘和企業微信所瓜分,飛書需要花費更大的力氣才行。

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飛書一直強調的是其功能、界面、辦公效率和邏輯方面的優勢,這些都可以劃歸爲使用體驗方面的產品優勢。這種優勢如果在短視頻、信息流客戶端等C端領域,自然能轉化爲吸引用戶的競爭優勢。但協同辦公市場講究的是搞定老闆,而不是搞定打工人用戶。產品做得再好,一個企業的老闆不點頭,飛書就無法將這家企業轉化爲客戶。

商業世界中,協同辦公軟件往往還要考慮對外連接的便利性。試想一下,你是一家企業主,如果你的大部分客戶都是通過企業微信、釘釘來合作對接,你還會考慮讓自己的採購、銷售人員使用飛書嗎?

02 PICO,遊戲,字節“斷舍離”

除了飛書,字節近年來另外兩大挫敗案例當屬進軍“元宇宙”的PICO,以及佈局遊戲市場的朝夕光年。這都不是普通的失敗,而是真金白銀燒掉數百億,折騰好幾年後,不得不做出的“斷舍離”。

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PICO成立於2015年,是一家VR頭顯公司,最早並不是字節跳動的業務板塊,而是隸屬於國內電聲行業龍頭企業歌爾股份。據IDC數據,2021年PICO佔國內VR市場份額41%,位列第一。2021年9月,元宇宙概念風頭正盛,字節跳動砸下90多億元收購了PICO這個國內VR最賣座的頭牌選手。有了字節的加持,PICO一度被稱爲對標扎克伯格META頭顯的國產VR之光。

字節跳動拿下PICO後,給予了大量的資源和投入來高舉高打。當時西瓜視頻負責人任利鋒等一批骨幹精英,直接轉崗PICO,對外還重金招攬VR人才,讓PICO在一年多的時間裡從一百多人擴充到了2000人左右。

2022年9月,PICO推出了被收購後的首款新品,PICO4系列,當時對外宣稱的預測銷量會超過100萬臺。未來提升銷量,PICO給出的定價甚至讓業界認爲難以覆蓋成本,是在“賠本賺吆喝”。字節也投入了巨大的流量資源來爲PICO宣傳造勢。抖音開屏、信息流算法推送、直播帶貨等資源都給到了PICO,其他社交流量平臺,包括綜藝、明星、網紅等渠道也均有覆蓋。

字節的高舉高打,大筆投入,沒有換來理想的結果。PICO4系列的銷量被質疑遠未能達到預期的百萬臺規模。2023年後,PICO將頭顯出貨量目標下調到了50萬臺左右,這也能從側面看到PICO4的失利。

經此一役,字節迅速改變了對PICO高舉高打的策略,甚至讓PICO顯得有些邊緣化。2023年,PICO經歷了兩輪裁員,其中自研VR遊戲項目組全員被裁。賽道本身極大地限制了PICO的發展。VR頭顯並非主流必備的數碼終端,市場天花板十分有限。

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據IDC公佈的數據顯示,2023年上半年國內AR/VR頭顯銷量跳水,出貨量僅爲32.8萬臺,相比去年同比下滑44%,其中VR出貨26萬臺,同比下滑53.3%,直接腰斬了。

另一方面,元宇宙概念也過於超前,泡沫早已破裂,資本和市場都已意識到,這不是一個當下就能獲得成果和收益的市場,需要長期耕耘。字節也迴歸理性,並未徹底關停、裁撤PICO,而是表示會VR和元宇宙,會是長期投入佈局的方向。

字節在遊戲業務上的試錯,代價更大,砸下數百億,耗時多年,最終不得以選擇“壯士斷腕”。不過由於找不到下家來全盤接收,在部分項目出售給騰訊後,字節重啓了朝夕光年遊戲業務,以小規模的方式繼續運營。

早在2017開始,字節豪擲數百億各種“買買買”,收購優秀的遊戲公司、招攬各類遊戲人才來壯大自身實力,毫不掩飾自身佈局遊戲業務的決心與野心。甚至有媒體曾報道,從不玩遊戲的張一鳴不僅關注到了《原神》,還經常抽出時間來進行各種遊戲產品的“試水”。

然而字節遊戲的敗局,幾乎與飛書的舉步維艱,有着類似的原因,就是過於依賴以往的成功經驗,沒有做好行業落地的思維轉變。在遊戲這個內容爲王的領域中,此前並沒有一個成功的原因叫“算法推薦”,但是字節遊戲便沉浸其中,忽略了拳頭產品的打磨。

遊戲史上的經典作品《原神》,就是反流量、反算法的成功典型。《原神》上線之初就直接拒絕了華爲、小米等主流安卓手機品牌的應用商店,而是選擇了當時還略顯小衆的B站、TapTap等渠道讓用戶下載。事實證明,沒有大平臺大流量,沒有精準的算法推薦幫忙,並未影響《原神》這款產品的爆火出圈,這其中的關鍵便在於產品本身質量過硬,十分能打。

然而再看看朝夕光年,其爲數不多的遊戲作品中,幾乎都是靠着流量、算法推薦的高開低走劇本,比如《星球:重啓》、《熱血航線》等。這些作品上線初期靠着字節流量池的餵養,獲得了不錯的營收表現,但由於遊戲本身“不好玩”的硬傷,用戶又會在後續時間裡大量流失,最終導致這款遊戲泯然衆人。

從字節果斷放手,不再對遊戲業務進行高投入的表現來看,這或許是字節最爲乾脆的一次“斷舍離”。實際上,按照字節這樣的優勢能力,與其將資金、流量投入到自研產品,多次試錯始終無法收穫成果,不如將流量賣給其他有需要的遊戲大廠。這樣既能節流止損,又能開源獲得收益,或許是更適合字節切入遊戲業務的路子。

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總體而言,無論飛書、PICO還是遊戲,都不是字節的核心業務,哪怕試錯過後走向失敗也問題不大。以字節的實力和底蘊,這樣的試錯,的確輸得起。以這些非主營業務的碰壁就來唱衰字節,自然也大可不必。字節目前的App體系中,僅僅是紮根國內市場的抖音與開拓海外的TikTok,都已然稱得上站在中國互聯網App的T0級陣營,後續很難再有超越者。

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創業難,守業更難。可以預見的是,未來的字節跳動,大概率不會再回到快速推出新App的模式中了,所謂的“App工廠”的標籤,也將被徹底撕下、翻篇。